長期以來，台灣在媒體閱聽調查高度依賴AC Nielsen，但近年越來越多的媒體方和廣告主對其調查報告產生質疑!在廣播產業，對AC Nielsen公正性的質疑更是嚴重。根據筆者的長期觀察並深入探究，發現AC Nielsen在廣播收聽率調查的嚴重盲點如下：

1. 樣本數不足，以偏概全
2. 調查方式傳統，不合時宜
3. 取樣窄化、欠周嚴度
4. 調查方式不透明、分析嚴重失真

有關樣本數不足，這部分，多數業者皆已闡述詳盡，不多做補述，筆者特針對「調查方式不合時宜」、「取樣窄化」兩部分提出質疑。

【調查方式傳統，不合時宜】

一、

AC Nielsen不論採用電訪或面訪，廣播大調查一份問券有61題，在無強制性及互信基礎上，如何完成如此冗長的Q&A?!而現今在都會區的年輕上班族或外宿族，皆重度依賴更便利的行動電話(註:根據中華電信99年相關文件表示，目前行動電話之用戶數、話務量及營收皆已超越市話，為市話之2倍之多，顯示行動電話掌握電信市場的主導地位。而市話受行動電話的取代，市話用戶數及營收已逐年下降)因此調查時，這一族群自然已被排除在電訪範圍之外，如何真實呈現?

二、

就南北人口樣貌來分析：

北部人防衛心較強，忙碌且耐性不足的情況下，如何能確實完成完整調查?而南部人相對熱情、老齡人口佔比較大，對陌生人較不排斥，反應熱烈。

這樣的反差，造成北部、尤其是都會地區，取樣困難，南部年齡較長者則取樣偏高。二者皆有大盲點，調研結果偏傾，乃是必然。

三、

另外還有一個更嚴重的問題，就是台灣人口分布密度十分不均，致AC Nielsen在東部地區(註:這區大部分的電台無意願購買調查報告)、在經濟價值、人口數不足，以及調查成本考量下，取樣數低，自然樣本參考值不足，因此必須經加權處理、加工後，才足以與西部電台做交叉分析。

這樣的處理方式又產生了新的問題:

1. 人口稀少區域之數字被過度放大。
2. 誰來決定應加權區域和加權值?
3. 沒被加權加工的區域，相較之下收聽率被稀釋，自然無法真實呈現。

以上種種，皆顯示該調查以偏概全、嚴重失真。

【取樣窄化】

由於媒體數位化發展快速，廣播收聽渠道從傳統的收音機和車上收聽，轉為透過網路及手機APP收聽。這些新載體的出現，令廣播從傳統媒體躍升為「新媒體」，以HitFm台北之音為例，透過這些新載體，每月有效(收聽超過5分鐘以上)收聽流量已達660萬人次，甚至在上月底(2015年4月)單周流量有達250萬人次的驚人表現!

台灣持有智慧型手機、平板電腦的民眾已高達1,432萬人，LINE在台灣用戶已達1,700萬人，透過行動載體、APP收聽已是趨勢，使用行動上網的族群已經超過台灣總人口數的一半，而閱聽調查的方法則反其道而行，僅有20%的網絡相關人口樣本數。

因此數位匯流令廣播的影響力擴大，並有效突破功率、覆蓋及作息的限制，面對這樣的變化，AC Nielsen可有應對措施?

【面對廣播新媒體 AC Nielsen你準備好了嗎?】

面對這樣的調查數據，廣告主能不心驚?媒體業者能不怨懟?媒體經營者面對不公允的評斷，經營死生皆掌握在這份問題頗大的調查遊戲中。廣告主也因過度依賴而做了錯誤投放選擇，效果自然不佳，這樣的惡性循環，對大多數兢兢業業的經營者來說，十分不公，對媒體的品牌和運營，勢必造成不良影響。

面對數位時代的來臨，AC Nielsen應有更科學更有效、具參考價值的調查方式，不認真面對，業者只有被市場淘汰了!

 中華民國廣播事業協會理事長

HitFm台北之音聯播網董事長

廖婉池